Семантический дифференциал. Научная электронная библиотека Семантический дифференциал осгуда оценка сила активность

Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай

Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская политехника»

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.

Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:

	подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.;
	подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях;
	подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы;
	аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций.

Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.

В случае недостаточности изучения рынка необходимо:

Чаще всего используют:

1. торговую панель (особенно панель розничной торговли);
2. потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).

Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.

Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.

Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.

Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.

Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:

Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.

Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .

Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.

Таблица. Семантический дифференциал потребительских характеристик шампуней «Магiя трав», «Elseve» и идеального шампуня

На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.

Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).

Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.

Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.

Литература

1. Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
2. Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
3. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
4. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.

В результате освоения материала главы студент должен:

знать

• теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
• как бланком СД задается пространство исследования;
• как работает испытуемый с бланком СД;

уметь

• использовать бланки СД;
• сравнивать профили СД;
• определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
• определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
• выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
• выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
• составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
• проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;

владеть

• методами подбора, составления и использования бланков СД;
• методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
• методами математической обработки матриц;
• методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.

Стандартный семантический дифференциал

Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.

легкий – тяжелый

быстрый – медленный

активный – пассивный

сильный – слабый

хороший – плохой

Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов

оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).

Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.

(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).

Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .

СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .

Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).

В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).

В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.

50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.

Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".

Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.

Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).

Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).

Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.

Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .

Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.

С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.

Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).

Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .

Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :

• 1) сравнение профилей оценки;
• 2) выделение групповых универсалий оценки;
• 3) качественный анализ универсалий оценки;
• 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
• 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
• 6) выделение факторной структуры оценки;
• 7) качественный анализ факторной структуры;
• 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 9) выделение кластерной структуры оценки;
• 10) качественный анализ кластерной структуры;
• 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.

В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).

Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.

Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.

• Использованные в перечне термины пояснены ниже.

МЕТОДИКА

«ЛИЧНОСТНЫЙ СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ»

Назначение. Данная методика является реализацией психосемантического подхода к исследованию сознания и личности. Метод семантического дифференциала при­надлежит к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения семантических про­странств. Он был разработан в 1952 г. группой американ­ских психологов во главе с Ч. Осгудом и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом самосозна­ния и личностных смыслов. Как полагает Ч. Осгуд, ме­тод позволяет измерять так называемое коннотативное значение - те состояния, которые следуют за восприя­тием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами. Наиболее близ­ким аналогом коннотативного значения в понятийном ап­парате отечественной психологии является понятие личностного смысла, выражающего пристрастное, эмоци­онально ценностное отношение субъекта к себе, миру, другим людям. С помощью этого метода можно измерить определенные свойства представлений человека о разнообразных социальных ценностях, о значимых для него явлениях культуры, об эмоционально насыщенных физических стимулах. И наконец, о самом себе и других людях. Метод является комбинацией метода кон­тролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Ис­следуемый объект семантического дифференциала (слово, понятие, символ в вербальной или невербальной форме) испытуемый должен оценить, соотнеся его с точкой на 5-балльной или 7-балльной шкале, полюса которой заданы при помощи антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью фактор­ного анализа удается выделить пучки таких высоко кор­релирующих шкал, сгруппировать их в факторы.

На основе факторного анализа шкалы были сгруппированы Ч. Осгудом в три основных фактора, интерпретированных как «сила», «активность» и «оценка», и несмотря на то, что в дальнейшем другие исследователи в ходе факторизации демонстрировали возможность выделения других факторов, полученные факторы принято считать универсальными. Так была показана идентичность полученных Осгудом структур не только у представителей различных культур, но и у больных шизофренией. Универсальный трехфакторный семантический дифференциал не надо каждый раз строить заново, а можно использовать уже полученные результаты группировки шкал в факто­ры. В дальнейшем метод нашел свое применение не толь­ко в психологии, но и в социологии, искусство в семиологии и других гуманитарных дисциплинах.

Методика «Личностный семантический дифференциал» (адаптированная сотрудниками Психоневрологического института им. В. М. Бехтерева, 1992) основана на методе семантического дифференциала Ч. Осгуда и является его частной модификацией. Ее разработка nредполагала создание компактного и валидного инструмента изучения определенных свойств личности, ее самосознания, межличностных отношений, который мог бы быть применен в клинико-психологической и психодиагностической работе.

Стимульный материал методики личностного диффе­ренциала содержит 21 шкалу, отражающую определенные личностные характеристики. Шкалы заполняются обсле­дуемым с инструкцией оценить самого себя по представ­ленным шкалам. Эти шкалы соответствуют классической трехфакторной модели Ч. Осгуда. Методика предназна­чена для выявления образа «Я» (реального, актуально­го, идеального, профессионального и т. д.), а также обра­зов других значимых людей (мать, отец, друг), в том чис­ле обобщенные и идеальные образы (мужчина, женщина, идеальный друг).

Личностный дифференциал может использоваться во всех тех случаях, когда необходимо получить информацию о субъективных аспектах отношений обследуемого к себе или к другим людям. В этом отношении методика сопоставима с двумя категориями психодиагностических методов - с личностными опросниками и социометриче­скими шкалами. От личностных опросников она отлича­ется краткостью и прямотой, направленностью на данные самосознания. Некоторые традиционные, получаемые с помощью опросников характеристики личности могут быть получены и с помощью личностного дифференциа­ла. Уровень самоуважения, доминантности - тревожно­сти и экстраверсии - интроверсии является достаточно важным показателем в таких клинических задачах, как диагностика неврозов, пограничных состояний, диффе­ренциальная диагностика, исследование динамики состо­яния в процессе реабилитации, контроль эффективности психотерапии и т. д. Краткость метода позволяет исполь­зовать его не только самостоятельно, но и в комплексе с иными диагностическими процедурами.

От социометрических методов личностный диффе­ренциал отличается многомерностью характеристик от­ношений и большей их обобщенностью. Как метод полу­чения взаимных оценок методику можно рекомендовать к применению в групповой и семейной психотерапии.

В групповой психотерапии личностный дифферен­циал может быть использован для исследования таких сторон личности и группового процесса в целом, как по­вышение уровня принятия членами группы друг друга, сближение реальных и ожидаемых оценок, уменьшение зависимости от психотерапевта и т. д.

В семейной психотерапии может оказаться полезной та возможность сопоставления различных представлений о членах семьи (например, о ребенке) между собой, кото­рую представляет личностный дифференциал, а также возможность дифференцированной оценки эмоциональ­ной привлекательности, статуса доминирования - подчи­нения и уровня активности членов семьи (например, су­пругов). Полезным может оказаться варьирование пред­метов оценки (например, «каким должен быть отец?», реальная женщина», «моя жена думает, что я...») с последующим вычислением расстояния между идеальным и реальным образами, ожидаемым и реальным и т. д. Личностный дифференциал может помочь в определении действительной природы недовольства супружескими отношениями (недостаточная эмоциональная привлекательность, избегание ответственности и т. д.), уяснить роль ребенка в семейном конфликте. Оборудование, стимульный материал. Для однократ­но обследования необходим бланк для ответов.

Инструкция: «Вам предлагается список из 21 пар противоположных личностных черт. Оцените, пожалуйста, наличие у себя этих черт, пользуясь шкалой 3 2 1 0 1 2 3. Отметьте на бланке ответов одну из цифр 1, 2, 3 справа или слева в зависимости от того, насколько вам свойственна та или иная черта из пары, или 0, если вы утрудняетесь ответить».

Обработка. Обработка результатов осуществляется следующим образом:

перевод шкал в восходящие (12 3 4 5 6 7) или нисходящие (7 65432 1);

подсчет суммы баллов по шкалам «Сила», «Оценка», «Активность».

Полученные с помощью личностного дифференциала баллы по шкалам «Сила», «Оценка», «Активность» можно представлять графически, располагая полученные образам результаты на трех осях личностного семантического пространства.

		Интерпретация
Оценка	№4, 10, 16 Шкала 7-1: № l, 7, 13, 19	Свидетельствует об уровне самоува­жжения, привлекательности которым обладает один человек в восприятии другого. Высокие значения говорят о том, что обследуемый принимает се­бя как личность, склонен осознавать себя как носителя позитивных, со­циально-желательных характерис­тик, в определенном смысле удов­летворен собой. Низкие значения указывают на кри­тическое отношение к самому себе, неудовлетворенность собственным поведением, уровнем достижений, особенностями личности, на недо­статочный уровень принятия само­го себя.
Сила	Шкала 1-7: № 2, 8, 14, 20 Шкала 7-1: №5, 11, 17	Свидетельствует о развитии воле­вых сторон личности, как они осо­знаются самим обследуемым. Вы­сокие значения говорят об уверен­ности в себе, независимости, склонности рассчитывать на соб­ственные силы в трудных ситуа­циях. Низкие значения свидетельствуют о недостаточном самоконтроле, неспо­собности держаться принятой ли­нии поведения, зависимости от внешних обстоятельств и оценок. Особо низкие значения указывают на астенизацию и тревожность.
Активность	Шкала 1- 7: № 6, 12, 18 Шкала 7-1: №3,9,15,21	Интерпретируется как свидетель­ство экстравертированности лично­сти. Высокие значения указывают на высокую активность, общитель­ность, импульсивность, низкие - на интровертированность, определяю­щие пассивность, спокойные эмоци­ональные реакции

Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.

Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов

Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;

n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:

Средняя оценка показателя П:

Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:

(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:

В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.

Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.

После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.

Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.

Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).

Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).

Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

Примеры инструкций Структура отчета Семантический дифференциал. Описание.

Источник конспекта : . Опрос // Социальная психология. Практикум: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред.

Семантический дифференциал может быть определен как метод количественного и качественного индексирования значений. Что это значит?

Как утверждает Ч. Осгуд , метод семантического дифференциала (СД) позволяет измерять состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними . Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное , противопоставляется денотативному - объективному, межличностному, познавательному.

Напомним также, что СД - один из вариантов порядковой шкалы . По классификации С. Стивенса, шкалы подразделяются на неметрические (номинальная и порядковая) и метрические (интервальная и отношений). Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств , широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано , когда речь идет, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, социальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляются имплицитные теории личности . СД относят к методам изучения случая , ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида.

Процедура СД

Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию процедур контролируемых ассоциаций и шкалирования . Для дифференцирования предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прилагательными . Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определенное сходство с реакцией поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами .

Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул; во-вторых, способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования; наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам. Обратим внимание на факт использования биполярных шкал для оценок интересующего нас объекта. Это простой и экономичный способ получения информации о человеческих реакциях.

Идея использования биполярных шкал восходит к ранним исследованиям синестезии, проведенным Осгудом совместно с Т. Карвоски и Г. Одбертом. Под синестезией Осгуд предлагает понимать ≪феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул , соответствующий другой модальности (стоит вспомнить, например, синестезии А. Скрябина, В. Кандинского, В. Набокова).

В исследованиях синестезии Ч. Осгуд искал связи между синестезией, с одной стороны, и мышлением и языком - с другой. Результаты экспериментальных работ, подкрепленные анализом фактов из культурной антропологии, позволили сделать вывод, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка , и все это представляет собой семантические отношения . Метафора в языке, а также музыкально-цветовая синестезия могут быть описаны «как параллельное выравнивание двух или более измерений опыта», которые определяются с помощью пар противоположных прилагательных . Именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы в таких высказываниях, как «кислая физиономия» , «темная личность» .

С помощью некоторых биполярных шкал выявлялись профили социальных стереотипов . Респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам такие объекты, как пацифист, русский, диктатор и нейтралитет. Во время Второй мировой войны исследователи зафиксировали изменение структуры социальных стереотипов (или, как пишет Ч. Осгуд, изменение значений социальных знаков) со времени вступления США в войну.

Оказалось также, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, христианский - антихристианский, честный - нечестный) обнаружили высокую корреляцию - 0,9 и выше, став фактором оценки .

Шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что позволило исследователям говорить о существовании и других измерений семантического пространства .

Семантическое дифференцирование, по Осгуду, предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве посредством выбора того или иного значения между полюсами на шкалах.

Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.

Шкалы, предлагаемые для оценки объектов, и инструкция могут выглядеть следующим образом (см. пример и инструкцию в п.3 наст. документа ) .

Использование такой шкалы дает возможность непосредственно измерять реакцию индивида, т. е. выявлять качественный параметр (в данном случае выбирать между ≪хороший≫ или ≪плохой ≫), а также определять интенсивность этой реакции (от низкой до высокой степени выраженности).

Шкалы предъявляются в случайном порядке , т. е. шкалы одного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному.

Сжатие пространства и факторы :

Фактор оценки объединил шкалы плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкусный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, приятный - неприятный, сладкий - горький, веселый - грустный, божественный - светский, приятный - неприятный, ароматный - вонючий, честный - нечестный, справедливый - несправедливый.

Фактор силы : большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий.

Фактор активности : быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии , в то время как остальные факторы - 15,5 и 12,7%.

Эти три независимых фактора были получены в многочисленных исследованиях, проведенных в различных культурах , среди испытуемых с различным уровнем образования, на материале различных объектов (понятий, а также историй и поэм, социальных ролей и стереотипов, изображений, цветов, звуков и пр.)

Однако процедура факторного анализа не единственный способ анализа данных, получаемых с помощью метода С предлагает также формулу, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования , т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представлены в виде семантических профилей

При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫, т. е. независимые ортогональные факторы перестают быть таковыми.

Например : Ч. Осгуд предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе, Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам (среди которых: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и др.). В результате вместо трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫ был получен одномерный континуум с полюсами ≪доброжелательный динамизм ≫ и ≪злобное бессилие ≫.

СД как способ измерения аттитюдов .

Рассмотрим исследования, в которых метод СД применялся для Изучения аттитюдов. Особое внимание обратим на то, как анализируется данные, полученные с помощью СД. В работе Ч. Осгуда, посвященной исследованию аттитюдов в отно щении представителей различных рас, респондентам (белым и темнокожим студентам) предлагалось оценить ряд понятий (в том числе понятия, указывающие на принадлежность к расе) по 12 биполярным шкалам (6 шкал по фактору «оценка», 3 шкалы по фактору «сила», 3 по фактору «активность»). После подсчета средних значений для каждого понятия по шкалам трех факторов, вычисления семантических дистанций между шкалируемыми понятиями для различных групп испытуемых оказалось, что белые респонденты имеют позитивные аттитюды в отношении тех, кто принадлежит к европеоидной расе, менее позитивные - в отношении представителей других рас.

Аналогия наблюдалась и в оценках цветов этой группой респондентов. Интересно изменялись оценки понятия «человек » в зависимости от прилагательного, обозначающего цвет. Для белых респондентов прилагательное доминирует над существительным, и «коннотативное значение понятия черный человек - это скорее черный человек, а не черный человек» . Темнокожие респонденты давали сходные оценки цветов. Наиболее позитивную оценку получил белый цвет, затем желтый, красный, наконец, коричневый и черный. Однако понятия, указывающие на расовую принадлежность, оценивались этой группой иначе. Наиболее позитивную оценку получило понятие, обозначающее представителя негроидной расы, наименее позитивную - представителя европеоидной расы. Для белых студентов понятие ≪представитель европеоидной расы≫ обнаружило большее сходство с понятием ≪гражданин≫, а не с понятием ≪иностранец≫, ≪друг≫, а не ≪враг≫, в случае понятия ≪представитель расы≫ сходство было обратным: оно было более сходным с понятием ≪иностранец≫, а не ≪гражданин≫, с понятием ≪враг≫, а не ≪друг≫. Для этой группы респондентов понятие ≪человек≫ наиболее сходно с понятием ≪представитель европеоидной расы≫ и наименее сходно с понятием ≪представитель негроидной расы≫. В группе темнокожих респондентов были получены обратные результаты.

Теперь остановимся на ограничениях данного метода . Основное его ограничение заключается в том, что мы имеем дело с декларируемой вербальной реакцией респондента . Размещение стимулов в семантическом пространстве оказывается искаженным под влиянием, например, социальной желательности или других механизмов такого рода. Для преодоления этого недостатка можно воспользоваться модификациями метода СД, например, невербального СД, в котором снижается эффект сознательной коррекции оценочных реакций.

Этапы работы по составлению частного СД (Этап 1-2 уже вами выполнены/по идее, должны были быть выполнены к прошедшему занятию)

Представим себе, что Вы проводите исследование, в результате которого Вы хотите сравнить представления об успешной женщине у мужчин и женщин. Логика Вашего исследования должна строиться следующим образом:

1 ЭТАП : Необходимо провести первичный опрос испытуемых. Примерная инструкция может гласить следующим образом: «Назовите 10 (15 или любое другое число, которое Вам необходимо) характеристик, которые описывают успешную женщину.

Если Вы сравниваете представления мужчин и женщин, то Вам необходимо опросить на первом этапе ОДИНАКОВОЕ количество и мужчин и женщин.

2 ЭТАП :

А . для каждой группы испытуемых: мужчины и женщины ОТДЕЛЬНО Вы подсчитываете количество всех упомянутых характеристик. Например, «добрая – 7 (встречается 7 раз), красивая – 9 (встречается 9 раз) и т. д. После того, как Вы подсчитали характеристики для мужчин и женщин необходимо сравнить данные между группами.

Б. В результате Вы должны получить список характеристик , которые чаще всего встречаются у двух групп испытуемых: мужчин и женщин. ЧАСТОТНЫЕ характеристики – это те, которые встречаются в более чем 50 % анкет (т. е. если хотя бы половина Ваших испытуемых упомянула какую-либо характеристику, ее следует считать частотной). Планка оценки «частотности» признака может меняться от 80% до 30% в зависимости от полученных характеристик. Если у Вас ни одна из характеристик не набрала более 30%, то дальнейшее построение частного СД дифференциала бессмысленно. Необходимо либо добавить респондентов, либо провести анализ понятий, которые Вы просите описать.

В. К полученному списку характеристик, необходимо подобрать антонимы . Например, Вы получили характеристики: добрая, умная, богатая и т. д. Каждая характеристика должна получить антоним: ДОБРАЯ – ЗЛАЯ, УМНАЯ – ГЛУПАЯ, БОГАТАЯ – БЕДНАЯ. Антонимы лучше всего подбирать при помощи словаря антонимов!!!

Полученные пары качеств будут являться шкалами для оценки. Шкалы могут быть 5-тибалльными или 7-ми балльными (редко 9-ти балльными или 11-балльными):. Например:

Добрая 3 2 1 0 1 2 3 Злая

Умная 3 2 1 0 1 2 3 Глупая

Богатая 3 2 1 0 1 2 3 Бедная и т. д.

Не забудьте : перемешать полюса шкал (чтобы не создавать установки)

определить для себя полюса каждой шкалы, т. е. присвоить «внутренние» числовые значения, которые не будет знать респондент, только вы (для последующей интерпретации)

3 ЭТАП .

А . Составление инструкции к СД и выбор тех понятий, которые респонденты будут оценивать (например, «успешная женщина», «неуспешная женщина», «женщина», женщины различных профессий и т. п.). Объект может быть один или несколько, в зависимости от цели и темы исследования.

Дополнительное примечание: если СД является отдельным исследованием, то эта анкета также должна соответствовать требованиям, применяемым к опроснику. Т. е. содержать: приветствие, легенду, инструкцию, сам СД, паспортичку, благодарность .

Б. Опрос испытуемых при помощи полученной анкеты. Испытуемые должны быть ИНЫМИ нежели на первом этапе.

4 ЭТАП : Обработка полученных данных.

А. Внесение полученных оценок в таблицу. Обработки при помощи факторного анализа.

Б. Определить необходимое число факторов. Выделить факторы, согласно полученным факторным нагрузкам.

В. Дать факторам содержательные названия и психологическую интерпретацию.

Варианты инструкций

см. отдельный файл («СД_варианты_инструкций»)

Структура отчета

см. отдельный файл («Опрос_структура_отчета»)