«Дмитрий Соколов-Митрич: Сегодня медиа не представляют интереса для традиционных инвестиций» , Кубанский репортер
На Facebook вы как-то обмолвились, что работаете над новым информационным проектом. Это пока секрет?
Дмитрий Соколов-Митрич: Ничего секретного там нет, просто чтобы заявить об этом проекте громко, нужно хорошо подготовиться. Думаю, ближе к осени это случится. Я собираюсь выйти на рынок с принципиально новым продуктом, он требует объяснения. По большому счету, это инструмент для медиарынка будущего. Сейчас очень сильно меняется структура медиабизнеса, сама модель монетизации журналистского труда, особенно квалифицированного. У меня есть собственное видение того, как будет выглядеть наша отрасль уже через пять лет. Если совсем коротко, все идет к тому, что письменные СМИ вообще перестанут создавать контент.
Письменные - вы имеете в виду и интернет-издания?
Дмитрий Соколов-Митрич: Я имею в виду журналистику письменного слова. Интернет, бумага – не важно. В ближайшее время СМИ прекратят создавать трудоемкий контент – интервью, репортажи, требующие командировок, аналитику. Все, что дороже одного звонка, СМИ производить не будут, это станет отдельной отраслью. Журналистика устойчивой аудитории, журналистика редакций, пасущихся вокруг средств распространения контента – она просто уйдет в прошлое.
А вокруг чего будут пастись редакции?
Дмитрий Соколов-Митрич: Вокруг средств производства контента. Ситуация в письменной медиаотрасли будет выглядеть примерно так же, как сейчас она выглядит, например, в киноиндустрии. Кинотеатры не производят фильмы, они их показывают. У кинотеатров нет своей устойчивой аудитории, она есть у конкретных фильмов, актеров, режиссеров. Спилберг, Кустурица и даже Никита Михалков работают не в кинотеатрах, а на киностудиях. Они снимают свои фильмы, привлекая деньги инвесторов, которые вкладывают их как из коммерческих, так и из идеалистических соображений. Похожую картину мы видим, например, в телевидении. Телеканалы сами делают только новости, и то не всегда. Все остальное они закупают у продюсерских компаний, которые опять же зарабатывают не столько на том, что им платят каналы, сколько на привлечении всякого рода инвесторов, заинтересованных в продвижении тех или иных нематериальных ценностей. Это могут быть предприниматели-идеалисты, это могут быть государственные институты развития, это могут быть общественные организации и даже частные лица. Примерно таким же образом в ближайшее время выстроится и журналистика печатного слова - в этой отрасли появится свой медиапродакшн, который возьмет на себя производство трудоемкого контента. СМИ оставят себе только информационный поп-корн - ленты новостей плюс иллюминация из дешевой публицистики. Собственно говоря, многие из них уже сегодня заняты только этим. Конечно, СМИ очень хотят публиковать роскошные интервью, крутые репортажи из регионов, пронзительные истории про людей, добросовестные расследования и серьезную аналитику. Но в новых экономических условиях они просто не могут себе этого позволить: финансовая кишка тонка. Даже государственные СМИ, которые хорошо финансируются, вынуждены отказываться от этих творческих радостей. Многие журналисты сегодня воспринимают эти процессы в духе «ужас-ужас!» - как необратимую деградацию. Я же уверен, что это всего лишь переходный период от одной бизнес-модели к другой. И свой проект я делаю уже под новую бизнес-модель. Он называется «Лаборатория «Однажды». Грубо говоря, это производство историй «под ключ». Главные истории страны с Дмитрием Соколовым-Митричем. Но мое имя - только бренд, на самом же деле «Однажды» - это команда топовых журналистов страны, работающих в режиме антрепризы. Причем топовыми журналистами я считаю не тех, кто громче всех кричит всякие глупости и даже не тех, кто умеет красиво складывать слова в предложения – а тех, кто умеет создавать смыслы. Мы собираемся создавать и продавать не слова, а смыслы. К сожалению, таких людей в нашей журналистике крайне мало, поэтому наш бизнес никогда не будет большим. Именно поэтому мы выбрали слово «лаборатория».
А почему то, что вы называете красивым словом «медиапродакшн» не назвать просто пиаром? В чем разница?
Дмитрий Соколов-Митрич: Например, в том, что мы не собираемся участвовать в информационных войнах, мочить подонков по заказу мерзавцев и наоборот. Наша специализация - хорошие истории про хороших людей. Но главная разница даже не в этом. Главная разница в том, что пиар-кампании основную долю своих доходов зарабатывают на размещении контента, а не на его производстве. Сам контент делается левой ногой, главная задача - потешить самолюбие клиента и распилить бюджет. Такие публикации нужны просто для того, чтобы заказчик показал материал начальнику и сказал – вот, видите, это ваше фото, это ваш текст, вы такой молодец. Реальный эффект этого продукта отличается от нулевого в рамках статистической погрешности. Мы же собираемся зарабатывать именно на производстве контента, распространение - вопрос второй. Наша философия заключается в том, что в информационный век высококлассный контент способен распространить себя сам. Его качество – это и есть главный фактор, влияющий на распространение, а статус размещения в этом процессе играет роль все более второстепенную. Много вы прочитали в своей жизни пиаровских текстов, например, про достижения Кемеровской области в развитии туризма? А ведь они размещаются на лучших медиаплощадках, на это уходят миллионы рублей. Теперь забейте в поисковике заголовок «Гора родила» и мою фамилию. Это история успеха горнолыжного курорта Шерегеш. История о том, как кузбасские ватники без всяких государственных миллиардов превратили шахтерский поселок в горнолыжный кластер, который по количеству туристов уже переплюнул Красную поляну. Десятки тысяч лайков, тысячи перепостов, сотни тысяч прочтений. Вот наш метод распространения. Что же касается пиар-компаний, то они работают по старой модели, они по-прежнему думают, что главное - не как написано, а где написано. А это уже не совсем так, а скоро будет совсем не так. Впрочем, у пиар-компаний еще долго останется большая доля рынка – по крайней мере, до тех пор, пока в стране есть изрядная доля заказчиков, которых больше интересует процесс, нежели результат.
А с чего вы взяли, что на рынке есть большая потребность продвигать какие-то там нематериальные ценности? Много вы видите вокруг предпринимателей-идеалистов?
Дмитрий Соколов-Митрич: Более, чем достаточно. У ветеранов медиарынка осталась такая оскомина 90-х - что якобы в СМИ инвестируют только как в политический инструмент. Сегодня действительно медиа не представляют интереса для традиционных инвестиций. Они не приносят ни прибыли, ни влияния. Между тем желание влиять на окружающую реальность в соответствии со своими взглядами, ценностями, идеалами – эта потребность у предпринимателей никуда не делась. Да и предприниматели с тех пор, слава богу, сильно изменились к лучшему. Если в 90-е и нулевые на рынок влияния стремились, в основном, циники и авантюристы, то сегодня здесь гораздо больше идеалистов – по той простой причине, что на длинных дистанциях выживают только идеалисты. Но пока эти ребята обходят медиапроекты стороной. Это слишком рискованно и в экономическом смысле, и в политическом. В экономическом, потому что содержать СМИ с его капризным уникальным журналистским коллективом – удовольствие дорогое. В политическом, потому что любой бизнесмен, который выходит на медиарынок, тут же попадает под внимание соответствующих служб – чего это ты задумал? Как же реализовать в этих условиях инстинкт влияния? Очень просто. Кто вообще сказал, что для этого нужна медиаплощадка с названием, тиражом (как правило, фиктивным) и редакцией? Продюсерские компании типа «Однажды» будут предлагать этим людям инвестировать не в СМИ, а непосредственно в контент - это и дешевле, и эффективней, и безопасней. То есть наш проект, по большому счёту, это СМИ будущего – без площадки, без бумаги, без сайта. Это СМИ, полностью базирующееся только на высококачественном контенте, который распространяет себя сам.
Журналист нашего времени похож на собаку после дождя. Метки смыты, границы нарушены, реклама больше не кормит, аудитория не уважает и даже в госпропагандисты очередь до горизонта. Все бродят по раскисшей территории и ищут новую бизнес-модель. Поиски, как правило, сводятся к экспериментам с новыми технологиями и никогда - с самим собой. Интерфейс собственной личности трогать никто не хочет, рынок исходит из ложной предпосылки, что мы всё делаем правильно, просто не хватает немножко магии. Что должно поменяться в головах медиаменеджеров, чтобы им снова начали платить? За два года существования Лаборатории «Однажды» у меня появилась своя версия ответа на этот вопрос. По крайней мере, теперь мы умеем монетизировать труд журналиста в этом мире, где нет больше места рекламе.
Почему им не платят
Сегодня почти все общественно-политические СМИ в России убыточны, большинство из них существуют только потому, что подключены к тем или иным «аппаратам искусственного финансирования» - будь то государство, политически мотивированные инвесторы или романтики, которые пока еще готовы нести долгосрочные издержки в расчете на светлое будущее. Денег нет, но держаться приходится, поэтому на первый план выходит героический примитив: клик-бейтинг, медиасрач, диванная аналитика. Такой труд отупляет и выжигает - в результате из СМИ постепенно уходят авторы, которые привыкли заниматься осмысленными задачами, и остается информационный пролетариат. Но и пролетариат догадывается, что журналистскую рутину вскоре . На рынке труда легкая паника, которая в этом году окончательно перейдет в тяжелую.
Призрачные перспективы, с которыми медиаменеджеры связывают свои надежды, выглядят всё менее убедительно.
Гонка за трафиком. Да, пока бумажные тиражи бывших гигантов сдуваются до уровня советской многотиражки, «лидеры отрасли» в интернете бравируют миллионами просмотров. Я искренне желаю всем коллегам всяческих успехов, но пока эти бравады способны вызвать бурные аплодисменты лишь среди адептов, на серьезные умы они впечатления не производят. При отсутствии надежной схемы монетизации лишние клиенты - скорее пассив, чем актив. Если себестоимость вашего пирожка 5 рублей, а продавать приходится за 3, то каждый лишний пирожок генерит вам убыток, и миллионные продажи лишь ускоряют разорение. Баннерная реклама, которую все мы видим на сайтах (а точнее «не видим» в силу «синдрома баннерной слепоты»), слишком неэффективна и дешева, ее кликабельность составляет доли процента, и вряд ли она когда-нибудь вытянет СМИ в зону рентабельности.
Paywall. Механизм хороший, но, как показывает практика, платная подписка может стать эффективной лишь на базе очень высокой репутации. Даже на западном медиарынке, который тоже лихорадит будь здоров, удачных примеров - единицы, и всё это мастодонты отрасли типа The Wall Street Journal или The Financial Times. В России за 25 постсоветских лет подобных диамантов благочестия не выросло. В результате все сегодняшние опыты такого рода пока свелись к практике партийных взносов. Тому же «Дождю» платят в основном из соображений политических. Люди голосуют рублем за то, чтобы в стране работал оппозиционный телеканал. Сами же они чаще всего этот канал либо не смотрят совсем, либо смотрят весьма эпизодически. Paywall пригодится скорее нишевым изданиям типа журнала «Генеральный директор», который дает аудитории реальные знания, а не представляет собой цирковую площадку для шоу прогрессивных журналистов.
Нативная реклама. Да, я тоже смотрел конференцию «Медузы», внимательно наблюдаю за экспериментами в этой области и вижу в ней неплохие перспективы. Но реализовать их сможет лишь тот, кто согласится честно играть по заявленным правилам и будет делать для партнеров по-настоящему сильный контент. Пока же я вижу, что большинство игроков на этом поле снова делают ставку не на качество, а на магию самого метода. В результате «нативка» в российских условиях моментально выродилась в маркетинговый прием для переупаковки всё той же вялой «размещенки» , которую все мы еще с 1990-х годов прекрасно помним по рубрикам типа «Мнение руководителя». Трафик для таких публикаций в основном покупается в соцсетях, а заказные тексты лепят всё те же унылые копирайтеры на аутсорсе, только теперь они стали еще более унылыми, потому что в индустрии PR тоже кризис. Журналисты с громкими именами для «естественной рекламы» не годятся, поскольку слишком многие из них заработали свои репутации не опытом решения реальных творческих задач, а приключениями на баррикадах в идеологической войне. Даже если они сподобятся писать нетленку на заданную тему, у них всё равно не получится. Почему? Да потому что они людей не любят. Да-да - именно поэтому.
Как устроен журналист
Этот мир неправильный. Он на 90 процентов состоит из лжи, а скорее всего - на все 99 . В нем живут очень хитрые люди, они постоянно заняты тем, что друг другу врут, а те, у кого есть ресурсы, еще и стремятся свою ложь максимально распространить при помощи средств массовой информации. Но мы - мы! - доблестные журналисты, стоим на страже правды. Мы тот золотой 1 процент, который призван фильтровать весь этот мировой базар и выдавать своей аудитории правду, только правду и ничего кроме правды. Но так как жить нам на что-то надо, то иногда мы эту внешнюю ложь все-таки пускаем мелкими дозами в наш хрустальный оазис - и называем это рекламой.
Примерно так устроен типичный журналист, работающий в рамках классической бизнес-модели. Я 20 лет в этой профессии и знаю, о чем говорю. И неважно, чем конкретно этот журналист занимается: витийствует в качестве публициста или пишет провинциальные очерки о жизни шукшинских персонажей. В первом случае он исполнен благородного презрения, во втором - снисходительного умиления. Он всё равно судья, солист, мерило всех вещей, составная часть культуры недоверия. Реальность его интересует лишь как бэк-вокал к собственной песне. Он искренне верит, что он бездонный источник содержания и моральной правоты. До недавних пор он владел монополией на средства распространения информации и эксклюзивом на производство медиаконтента. Но теперь и то и другое рухнуло, статус десакрализован, всеобщее авторское равенство провозглашено, в новый век журналисты вошли, по меткому выражению Василия Гатова, без козырей, но с апломбом.
В результате мы сегодня наблюдаем удивительное природное явление. Аудитория окончательно превратилась из лягушки в царевну. Она намного умней, содержательней и морально выше, чем журналистское сообщество . У нее гораздо больше информации, компетенций и экспертизы. Она может сама себе рассказать больше, чем любое СМИ, и по мере сил этим занимается через горизонтальные коммуникации, не обращая никакого внимания на медиажрецов, замкнувшихся в наколдованной самим себе убогой повестке дня. Рекламодателя такое дохлое шоу тоже устраивает всё меньше, он ищет новые пути продвижения своих товаров и услуг - и он их находит.
Из этого следуют два вывода. Первый: нам больше не за что платить, мы не производим реальной прибавочной стоимости. Второй: чтобы в новых условиях научиться зарабатывать, журналисту нужно как минимум перезагрузить себя самого.
Чем отличается правда от знаний
Этот мир жесток, но не злонамерен. Он процентов на 90 состоит из хороших честных людей, а может быть, и на все 99. Эти люди творят, созидают, достигают амбициозных целей и представляют реальный интерес для аудитории. Каждый день вокруг нас формируются прорывные тренды, открываются новые горизонты и слагаются реальные истории развития - будь то бизнес, передовые государственные структуры или общественные движения. У героев этих историй есть уникальный опыт, интересные знания и потребность всем этим делиться, чтобы менять окружающую среду в соответствии со своими идеалами и целями. Им не нужен журналист на веревочке, потому что он напишет туфту. Им не нужна реклама, потому что они никому не собираются врать. Им не нужна пиарщина, потому что они уже давно поняли, что «унылое оно» не работает, даже если размещено на статусной площадке. Им нужна реальная, крутая, талантливая журналистика, но не та, которая транслирует автора на фоне шоу лилипутов, а та, которая умеет общаться с этим миром на равных и всерьез. И они готовы за эту журналистику платить.
Два описанных выше типа журналиста формально принадлежат одной и той же профессии, но фактически это профессии принципиально разные. Первую я называю «журналистика правды», вторую - «журналистика знаний». Это вовсе не значит, что одна правдивей, а другая умней. Это говорит лишь о том, у кого какая прибавочная стоимость.
Журналист правды торгует правдой . Чаще всего даже не отдавая себе в этом отчета. Если он едет разбирать какой-то конфликт, его цель - понять и всем рассказать, кто хороший, а кто плохой. Это таможенник на границе внешнего ада, человек с психологией воина света на высокой стене в осажденном городе.
Журналист знаний торгует знаниями . Если он едет разбирать какой-то конфликт, его задача - понять природу и глубинную причину этого конфликта, персональные оценки вторичны. Это исследователь, который исповедует по отношению к внешнему миру позицию не арбитра, а ученика. Он не делит людей на правильных и неправильных. Он живет в культуре оптимизма и доверия, для него основной инстинкт человечества - это инстинкт преобразования, а окружающий мир - совокупность творческой активности хороших людей, которые иногда совершают ошибки.
Эти две составляющие имели место на медиарынке всегда, но до сих пор безоговорочно доминировала журналистика правды. Попутное производство знаний приветствовалось до тех пор, пока рекламная модель окупала и то и другое. С наступлением ее кризиса боливар больше не мог выдерживать двоих, и под нож пошли сначала знания, потом добросовестная информация, остался лишь бешеный шум. И причины этого шума чисто финансовые. Производство правды стоит дешево, производство знаний требует немалых денег. А их нет и уже не будет. По крайней мере, в рамках прежней бизнес-модели.
Как устроена новая реальность
Перенос ума и сердца из парадигмы правды в парадигму знаний открывает для журналистики голубой океан возможностей, в том числе и по части монетизации. Эта трансформация очень похожа на то, что в начале нулевых годов переживали поисковики, когда они наконец-то научились зарабатывать.
Пока тот же «Яндекс» мыслил себя по аналогии со СМИ и пытался привлекать на свой сайт медийную рекламу, это были бесконечные пляски вокруг ноля, мучительная борьба за исчерпаемый ресурс. Так продолжалось до тех пор, пока совершенно некоммерческий по натуре сооснователь компании Илья Сегалович нашел ресурс бесконечный. Он первым в России догадался, что поисковики должны продавать не рекламу. Поисковики должны продавать слова. Так появился «Яндекс.Директ», который произвел революцию в отрасли, привел в нее сотни тысяч новых клиентов и дал компании вертикальный рост.
Нам сегодня тоже пора выбросить из головы слово «реклама» и вообще научиться разделять журналистику как сферу творческих задач и СМИ как некогда доминирующую форму ее существования. Производство знаний, в отличие от производства правды, вообще не нуждается в монетизации при помощи рекламы. Это понятие из 20-го века, оно безнадежно устарело и в ближайшее время займет в медиаиндустрии гораздо более скромное место, чем занимало до сих пор. На дворе эпоха искренних коммуникаций с новыми законами и явлениями природы. Вместо рекламы мы теперь имеем неуловимый «фермент продвижения», который проникнет через любые крепостные стены, - даже здесь у СМИ не осталось монополии.
Экономика 21-го века - это экономика не товаров и услуг, а знаний и ценностей, которые развивают человечество , попутно продавая ему новые товары и услуги. Мир сегодня буквально переполнен этими честными знаниями и реальными ценностями - только журналисты с их профессиональной слепотой способны не замечать очевидного. И если выйти за пределы культуры пессимизма и недоверия, если швырнуть в канаву наган и сесть в гребенщиковский аэроплан искренности, то можно зарабатывать не на рекламе, а на продвижении честных знаний об окружающем мире. Это такой же бесконечный ресурс, каким в свое время стали слова для поисковиков. Именно за такой труд журналистам готовы платить. Уже платят.
Как мы работаем
Два года назад мы начали свою деятельность с производства предпринимательских историй для издательств. Мы увидели, что даже лидеры книжного рынка больше не могут платить адекватные гонорары топовым журналистам за трудоемкие задачи, а авторы не в состоянии эти задачи решать, рассчитывая лишь на призрачные роялти. Поэтому мы решили привлечь в эту конструкцию третье звено - прямые инвестиции в контент. Передовые компании, госинституты развития, частные лица - выяснилось, что желающих оплачивать появление на свет крутого журналистского продукта не так уж и мало. В партнерстве с издательствами «МИФ» и «Эксмо» мы выпустили 3 книги, в наступившем году увидят свет 5 и еще 10 находятся в производстве. Нашими клиентами стали «Яндекс», ru-Net, «АндерСон», «Вилгуд», BI Group (Казахстан), New Russia Growth, Правительство Москвы, фонд «Наше будущее» и другие интересные команды, работающие в парадигме развития.
Став ювелирной мастерской журналистики на издательском рынке, мы подумали: а почему бы не сделать то же самое на рынке медийном? Ведь условия здесь аналогичные: у большинства СМИ уже давно не хватает финансовых и творческих ресурсов для того, чтобы создавать собственную нетленку. А у нас есть и то и другое. И еще для нас очевидно, что производство нетленок становится отдельной индустрией со своим способом монетизации через прямые инвестиции в контент. Что же касается письменных СМИ, то большинство из них вскоре окончательно превратятся в некую новую форму жизни - что-то вроде «кинотеатров контента», которые будут его распространять, а не производить . Журналистикой в традиционном понимании этого слова продолжат заниматься лишь самые сильные участники рынка.
Независимые журналисты сегодня стосковались по трудоемким задачам. Они хотят создавать вещи, которые будут помнить через пять, семь, десять лет. И эти задачи мы в «Однажды» научились находить там, где их никто не ищет, - на перекрестке интересов качественного предпринимателя и качественного журналиста. Обратите внимание: не бизнеса и СМИ, а именно предпринимателя и журналиста. Лично. Каждый наш проект - это плод прямого сотрудничества авторов с лидерами развития в бизнесе, госуправлении, общественном секторе.
Таинство возникновения этого перекрестка интересов случается в результате опознания друг в друге единомышленников. Мы видим в сидящем напротив предпринимателе интересного человека с содержательным делом, который реально делает этот мир лучше. Он опознает в нас творческую силу, которая занимается не имитацией оргазма, а созданием новых смыслов и масштабированием ценностей. В этот момент мы понимаем, что клиент достоин нашей лояльности, а он понимает, что мы достойны его доверия и ресурсов. Вот, собственно, и всё, что можно сказать про зависимость журналистики знаний. Дальше работа строится ровно с той же степенью творческой свободы, с какой она строилась, например, в «Русском репортере», где я 7 лет работал заместителем главного редактора.
Ну хорошо, нетленка готова - что с ней делать дальше? У вас же нет собственного СМИ. Кстати, а почему у вас нет собственного СМИ? А зачем нам собственное СМИ? Зачем Amazon собственный гипермаркет? Зачем Facebook собственный смартфон? Зачем «Квартету И» собственный театр? Для чего нам кормить эту корову, когда мы можем распространять результаты нашего труда через уже существующие СМИ или любые другие каналы распространения контента.
Услышав словосочетание «зависимая журналистика», медиаменеджеры, по идее, должны встать в боевую стойку и указать нам на дверь рекламного отдела. На старте мы тоже так думали, но почему-то большинство из них вовсе не торопятся этого делать. У многих поначалу был когнитивный диссонанс: вроде схема та же, что у нативки, но содержание текстов явно не рекламное. Серия историй о региональных предпринимателях, которые на стыке науки и бизнеса решают сложнейшие задачи, - это ведь реальная журналистика. Глубокий аналитический репортаж про деньги будущего, над которым автор трудился 3 недели, - это реальная журналистика. История чемпиона мира на дистанции Ultraman Майкла Коглина из Канады, рассказывающего, что такое философия выносливости в бизнесе и спорте, - это реальная крутая журналистика. Всё это и многое другое - наши кейсы, и если кто-то из медиаменеджеров мне скажет, что эти тексты должны быть опубликованы под рубрикой «Партнерский материал», я пожму ему руку и пойду в другое СМИ, где работают люди поумнее.
Вообще взгляд на контент сквозь призму «реклама-не-реклама» - это фантомные боли прежнего рынка, на котором размещение стоило дорого, а производство - дешево . Сегодня картина стремительно меняется: производство сильного журналистского контента скоро будет стоить дорого, а размещение - либо дешево, либо ничего. В мире, где каждую секунду происходят миллиарды публикаций, само понятие «публикация» больше не актуально, это не услуга, за которую стоит платить. Можно разместить «золотой кирпич» на статусной площадке и получить 99 просмотров, а можно в качестве «кинотеатра» выбрать платформу поскромнее и собрать сотни тысяч прочтений. Фактом публикации теперь считается лишь контакт с широкой аудиторией, которого можно достичь самыми разными способами и далеко не только через СМИ. Единственная гарантия такой аудитории - шедевральное качество самого контента.
«Зависимая журналистика» вовсе не претендует на лавры «независимой» : мы не делаем криминальные и коррупционные расследования, мы не лезем в политику и международные отношения, мы принципиально не работаем в жанре публицистики. Мы занимаемся любовью, а не войной. Мы пишем серьезные предпринимательские истории, крутые репортажи, мы исследуем интересные явления жизни, изучаем анатомию бизнеса, провозглашаем новые тренды развития и строим в стране культуру оптимизма. Мы считаем, что модель «зависимой журналистики» с ее новой идеологией и творческим потенциалом подходит для этих задач наилучшим образом, поскольку деньги, которые инвестирует в такой контент заказчик-единомышленник, - это умные деньги. Вместе с тем мы уважаем и миссию «независимой журналистики». Более того, мы уверены, что сотрудничество с нами поможет классическим СМИ стать более жизнеспособными и лучше справляться с собственными задачами.
Почему я всё это рассказываю и не боюсь конкуренции
Конкуренции вообще нет смысла бояться. Сильные конкуренты не враги, а союзники во взаимном развитии, особенно когда речь идет о создании новых рынков и продуктов. Я немного побаиваюсь конкурентов слабых, которые в скором времени обязательно набегут в эту нишу и могут ее основательно попортить. Среди этих слабых, кстати, будет немало журналистов с громкими именами. Но у них ничего не получится. Почему? Да потому что они людей не любят. Да-да - именно поэтому.
Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов Inc.
Дмитрий Соколов-Митрич долгое время был ведущим репортером страны. Он один из создателей журнала «Русский репортер», в котором построил сильную команду журналистов-исследователей.
Но кризис в медиаотрасли заставил Дмитрия всерьез задуматься о новых бизнес-моделях для настоящей журналистики. Так появилась его Лаборатория «Однажды» – фабрика «хороших историй про хороших людей». Коллеги под руководством Соколова-Митрича пишут книги и очерки о героях развития из российского бизнеса. При этом Дмитрий настаивает, что это не пиар, а «зависимая журналистика», которая во многих аспектах дает гораздо больше авторской свободы, чем современные СМИ. О своем уникальном опыте Соколов-Митрич рассказал журналистам «Малого бизнеса».
Не очень крупные дельфины
Вы сейчас выпускаете книгу «Дельфины капитализма», о людях, построивших бизнес на решении социальных проблем. Кто они?
Они предприниматели в самом настоящем смысле этого слова. Ведь предприниматель – это не тот, у кого много денег, а тот, кто создает ресурс, высекает огонь из камня. А создать что-либо из ничего можно лишь решая существующие вокруг проблемы. Как, например, Сергей Пятовский из маленького города Вельск с населением 20 тысяч человек, где детям дальше песочницы пойти некуда. Когда он строил там свой «Парк динозавров», все крутили пальцем у виска, а теперь туда съезжается половина Архангельской области. Или, например, Наталья Никитина из подмосковной Коломны. Вместе со своими подругами она возродила бренд «Коломенская пастила», создала в городе целую сеть интерактивных музеев и в результате туристический поток в Коломну увеличился в 5 раз, исторический центр изменился до неузнаваемости. Мы начинали с книг о крупных компаниях - таких, как Яндекс, BI Group, сеть умных автосервисов «Вилгуд», кофеен «Андерсон», но постепенно увидели еще одну нишу. В стране огромное количество интересных мелких и средних предпринимателей, им есть что рассказать, но их рекламные бюджеты не интересны топовым СМИ. Зато СМИ могут быть интересны их реальные истории, если изложить их не по-пиаровски, а правдиво и на высоком профессиональном уровне. Мой бизнес заключается в том, что я свожу лучших журналистов страны с лучшими предпринимателями страны. В результате получаются лучшие тексты страны.
– Но разве вы таким образом не забираете хлеб у традиционных СМИ? Почему они должны публиковать эти тексты, а не отправлять вас в рекламный отдел?
– А что такое эпитезы на магнитах?
Это искусственные части лица, которые крепятся на специально вживленную титановую решетку. Очень удобно, кстати, гаишников пугать. Опускаешь стекло, отрываешь себе нос - и всё, гаишника, как ветром сдуло.
Книги и контент
– Получается парадокс: у компаний нет денег на размещение в СМИ, но есть деньги на то, чтобы оплачивать работу ваших журналистов?
– Ну, во-первых, это гораздо меньшие деньги, а во-вторых, люди платят не потому, что у них много или мало денег. Люди платят тогда, когда они видят для себя прибавочную стоимость. Главный слоган Лаборатории «Однажды» придумала третий человек в Яндексе Елена Колмановская, когда на книге, которую я для них написал, она оставила автограф: «Спасибо, что вы нас поняли». Вот за это «спасибо, что вы нас поняли» наши клиенты и готовы платить.
– И как они потом используют это «понимание» в своем бизнесе?
– Давайте разберем на конкретном примере. Один из наших постоянных клиентов Build Investment Group – крупнейшая строительная компания Казахстана. Ее глава Айдын Рахимбаев занимает 20-е место в списке богатейших людей этой страны по версии «Форбса». Компания входит в топ-200 крупнейших мировых застройщиков. Ее создали 20 лет назад молодые пацаны, которые подружились в общежитии Целинограда. До таких высот они поднялись благодаря своей мании развития и ориентации на европейские, а не восточные традиции ведения бизнеса. Знаете, в Казахстане есть такое понятие – «агашка». Это успешный бизнесмен или статусный чиновник. Он многого достиг. У него обязательно есть брюшко и вторая жена. В Алма-Ате есть даже целые дома бизнес-класса, которые почти полностью заселены вторыми женами агашек. Так вот наши клиенты из BI Group – это такие «агашки» нового типа. У них нет вторых жен. Они совершенно не тщеславны, им важен результат, а не пыль в глаза. Они стройны, подтянуты и у них совсем другие амбиции. В BI Group есть собственный университет, на каждом этаже корпоративная библиотека и очень хорошая, активная среда. Мы сделали для них «Книгу перемен» – живую историю компании, без всякой ретуши и прикрас. Сейчас делаем еще одну книгу, которая выйдет уже на рынок и будет в магазинах продаваться. Зачем им все это? Прежде всего для грамотного HR’а. Чтобы привлекать самую талантливую и амбициозную молодежь. Чтобы те, кто уже работает в компании, постоянно были в тонусе, понимали, что и ради чего они делают. Как говорит сам Рахимбаев, «наша задача из стройбата сделать спецназ». Мы помогли этой компании осмыслить себя и заразить этим смыслом через наши книги сначала персонал, а потом и внешнюю аудиторию. Собственно, еще один из наших слоганов так и звучит: «Смысл жизни вашего бизнеса». Мы помогаем нашим клиентам выразить их базовые ценности, но работаем только с теми, у кого они есть.
- Отказываете клиентам часто?
– Отказываем каждому второму. Это происходит тогда, когда нас путают с «талантливыми пиарщиками». Но мы не пиарщики. Мы гонимся не за количеством заказов, а за качеством творческих задач. Если я буду предлагать своим авторам из кое-чего сделать пулю, очень скоро я просто останусь один. Разборчивость в заказах – это часть нашей бизнес-модели. Если браться за все подряд, то мы просто очень быстро превратимся в PR-агентство и окажемся в нише, где и без нас тесно.
А что делать с ситуацией, когда у журналиста от мысли, что текст за деньги, в сознании падает некий шлагбаум, он пишет без души?
– Этот шлагбаум у него падает не потому, что текст за деньги. Это проблема любого позитивного текста. Я видел, как даже журналистов с блестящими способностями и большим опытом на позитивной теме начинает буквально корежить и они выдают полную туфту. Любить людей – это вообще очень непросто. А если ты не любишь людей, ты не способен их понять. А если ты не способен их понять, ты не напишешь ничего интересного. Это и есть главный секрет хорошего текста.
– А если главный герой, рассказывая свою историю, будет описывать, как «заносил» взятки в высокие кабинеты. Напишете?
– Один из наших героев, Алексей Панферов, управляющий партнер инвестиционного фонда «New Russia Growth» с активами на 500 млн долларов, рассказал нам, как в 90-е годы работал под крышей «солнцевских». И был совершенно не против, чтобы это осталось в тексте – его и сейчас можно прочитать на сайте «Секрета фирмы»
Но даже если бы кому-то очень сильно захотелось выхолостить и испортить наш текст – у нас на этот случай есть «засадный полк» в виде требований, которые предъявляют СМИ и издательства. Мы ведь делаем книгу или журналистскую публикацию не для того, чтобы потом за деньги размещать, а чтобы текст сам пробил себе дорогу на рынок. За счет своего качества и интересности. Хотите поиграть в «ярмарку тщеславия»? Пожалуйста, идите к пиарщикам, они вам напишут, чего изволите, только потом бесплатно никто это печатать не будет. Понимаете, наш контингент – это люди очень неглупые и содержательные, им не нужен информационный марафет, им нужны смыслы и правда. За 30 лет русского капитализма люди с примитивными мозгами, в основном, отсеялись. Нам почему-то особенно везет на тех, кто пришел в бизнес из науки. На длинной дистанции именно они оказались наиболее результативными. Наверное, потому, что для них бизнес – это метод исследования будущего, а это очень правильный и надежный подход.
- Журналистом вы работали по 14 часов в сутки. Сейчас как?
– Я не понимаю, что такое «рабочее время», я работаю всегда. Офиса у нас нет, пока не вижу в нем надобности. С авторами мы встречаемся в кафе, всем коллективом «штурмим» в коворкингах. Ни один наш текст не пишется «в одну голову». Это всегда результат работы автора и продюсера. Очень похоже на то, как снимают фильмы: даже самый гениальный актер не сыграет роль блестяще без хорошего режиссера. Важнейший момент нашей работы – совместными усилиями найти «формулу истории», понять, про что она. Из этого понимания родится все остальное – композиция, стилистика, интонация.
– Знаете, сейчас многие журналисты пересматривают свое отношение к понятию «свобода слова». Свобода – это не щекотка для мозгов, а доступ к реальным творческим задачам. Вот, например, те же советские ученые. В 70-е годы они сидели в своих НИИ, проектировали луноходы и ледоколы, а вечерами на кухне костерили власть и чувствовали себя страшно несвободными. Потом наступили 90-е: ходи с любым флагом, вороти что хочешь, торгуй на рынке пуховиками. И тут ученые начали понимать, что свобода – это не про флаги, а про луноходы и ледоколы. В журналистике сегодня тоже страшный дефицит реальных творческих задач. Сидеть в условно независимом СМИ, писать по пять заметок в день и вечером не вспомнить, о чем была первая – на мой взгляд, это рабство. А вот создавать тексты, которые будут помнить через год-два-пять – это и есть свобода слова.
Побег от коучей
- Будет ли что-то меняться в работе Лаборатории «Однажды» с учетом уже пройденного пути?
– В ближайшее время нам предстоит решить задачку на масштабирование. Можно ли наладить управление большим количеством уникальных творческих проектов, не теряя в качестве? Пока есть основания предполагать, что это возможно. Еще мы делаем ставку не на ротацию клиентов, а на стратегическое партнерство и эта ставка уже работает. В идеале я бы хотел прийти к ситуации, когда подпись Лаборатория «Однажды» под текстом станет аналогом «мишленовской звезды». Если про кого-то написала Лаборатория, значит это человек содержательный, с ним можно иметь дело. Такой подход сильно отличается от философии СМИ, которые публикуют любую рекламу, лишь бы не нарушить закон.
Позвольте не согласиться. В нашем издательстве табу на рекламу ясновидящих и прочего мракобесия. Стараемся не связываться с мошенниками.
– Это правильно, но нам приходится идти еще дальше. Мы не связываемся с неинтересными людьми. Мы строим в России то, чего в ней не было никогда, даже до революции – это культура оптимизма. Наши тексты – витамин роста, а не инструмент манипуляций общественным сознанием. Вот сейчас к нам повалили «харизматики-коучи». Такому человеку нужна книга, чтобы пустить пыль в глаза аудитории. У меня нет аллергии на слово «коуч», но сейчас появилась целая генерация двадцатилетних якобы предпринимателей, которые еще ничего в жизни не сделали, а уже учат других делать бизнес. И таких людей мы сходу заворачиваем. Это не наши клиенты. Мы очень тонко чувствуем запах тщеславия и цинизма.
– Вопрос стандартный до ужаса – в чем вы видите свою миссию?
— Знаете, я однажды общался с очень известной и умной женщиной. Ее зовут Эстер Дайсон, это крупный американский инвестор. Я тогда еще плохо понимал, что такое бизнес, поэтому, как последний идиот, спросил, в чем, по ее мнению, беда России. Она поморщилась и ответила, что беда России в том, что в ней люди слишком много думают о том, в чем беда России. И задала встречный вопрос: какой, по моему мнению, главный ресурс Америки? Вот вы как бы ответили на этот вопрос?
– Высокие технологии?
– Эстер Дайсон ответила одним словом – оптимизм. Это гораздо более мощный ресурс, чем нефть, газ и даже высокие технологии. Собственно и сами технологии появляются лишь там, где наблюдается достаточная концентрация оптимизма. Ведь технологии – это метод преобразования мира из худшего состояния в лучшее. А если человек не верит в лучшую жизнь, тогда откуда в его голове взяться технологиям? Россия всегда жила при диктатуре пессимизма. И лишь сейчас у людей начинают понемногу меняться сердца и головы. И я вижу свою миссию в том, чтобы книгами и публикациями Лаборатории «Однажды» способствовать этому процессу. Да, есть западная классика этого жанра. Но за 30 лет русского капитализма мы и сами уже нагуляли много историй и смыслов на эту тему. Нам и самим уже есть что рассказать – и миру, и себе.
– Например?
– Взять хотя бы ту же историю сети умных автосервисов «Вилгуд». Два гражданина Узбекистана, Шерзод и Барно Турсуновы, муж и жена приехали 17 лет назад в Москву, жили на 100 долларов в месяц, носили зимой одну пару перчаток на двоих. Начали с одного торгового контейнера на мытищинской ярмарке стройматериалов. Построили крупную оптовую торговую компанию «Евродизайн». Продали и стартовали новый бизнес - на этот раз в сфере IT. Для конечного потребителя «Вилгуд» – это просто сеть автосервисов, но если смотреть изнутри, то это Uber для сервисменов, высокоэффективная система, которая дает франчайзи и поток клиентов, и высокоэффективную «управленку», в которой все действия рассчитаны до миллиметра. Генри Форд когда-то придумал конвейер для физических усилий, а эти ребята построили конвейер для усилий умственных. Летом издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустит нашу книгу про них. Называется «Однажды не в Америке». Почему «не»? Потому что вообще-то изначально Турсуновы хотели уезжать в США, но им почему-то визу не дали.
- Есть ли темы мечты, под которые еще пока не найдены инвесторы?
– Таких тем полно. Например, мы давно хотим написать бестселлер про мусор. Не только с экологической, но и с экономической точки зрения. Ведь в хорошо налаженной экономике отходы – это огромный ресурс, фактически вторая нефть. Еще хотим написать книгу о самых ярких историях НЕуспеха российского бизнеса. Success-story хорошо вдохновляют, но учиться лучше на чужих ошибках и катастрофах. Еще одна идея – сделать цикл очерков о тех, кому присвоено звание «Герой России». Вот вы сейчас вспомните хоть одного? Когда я задаю людям этот вопрос, большинство называют только Рамзана Кадырова.
- Краудфандинг тут может помочь?
– Я много экспериментировал на этом поле, но пришел к выводу, что этот инструмент нельзя считать стабильным. Он работает лишь эпизодически. У меня большие сомнения насчет изданий, заявляющих, будто они живут за счет краудфандинга. Как правило, у них есть якорные инвесторы. Просто инвестируют через краудфандинг.
Вы упомянули правительство Москвы - там много людей из бизнеса. Может быть, в этом и есть причина того, что оно сейчас «не зверообразное»?
– Мы еще в «Русском репортере» искали ответ на вопрос, откуда во власть приходят эффективные управленцы. Да, доля бизнесменов там есть. Но не преобладающая. Калуга, Татарстан, Москва, Белгород – все эти чудеса регионального развития сделаны вовсе не людьми из бизнеса. Сейчас, например, мы изучаем этот феномен на примере Москвы, и общение со столичными чиновниками для меня стало откровением. Вся эта салтыково-щедринская муть куда-то подевалась. У них даже лица теперь другие!
— Финансово вы сейчас живете или выживаете?
— Скорее, живем.
— А как распределяете доходы? Что-то остается на развитие?
— Я, наверное, все-таки не совсем правильный предприниматель. По мнению моих друзей-медиаменеджеров, я слишком много плачу авторам. У нас гонорары в 4-5 раз выше, чем у них. И мои контраргументы совсем не рыночные. Я просто сам 20 лет работал репортером и понимаю, что по-настоящему хороший очерк или репортаж – это минимум 2 недели плотной работы. Как можно платить за него 10 тысяч рублей, тем более автору с талантом, опытом, именем? Он что, должен жить на 20 тысяч в месяц? Впрочем, даже с таким некоммерческим подходом на развитие у нас кое-что остается. Возможно, когда-нибудь это «кое-что» превратится в фонд исследовательской журналистики, процентами с которого можно будет оплачивать амбициозные журналистские темы некоммерческого характера.
- Сколько стоит у вас написать, например, книгу?
– Единого прайса у нас нет, потому что не бывает стандартных творческих задач. Иногда написать 500 тысяч знаков легче, чем 200 тысяч. Смотрим на параметры проекта. И стараемся постепенно наращивать цену, так как считаем, что рынок перестраивается: производство контента скоро будет стоить дорого, а размещение – либо дешево, либо ничего.
- Вашей лаборатории два года. Впереди ведь еще и «кризис пятого года».
– Тут мне проще, я ведь единственный собственник. Было предложение от инвестора, но я его вежливо отклонил. На текущую деятельность ликвидности хватает, а куда вкладывать инвестиции, я пока не понимаю. Снять красивый офис? А зачем? Авторам удобней писать дома, мне отдельный кабинет с секретаршей тоже ни к чему. Лишние деньги только сбили бы верные настройки, а в бизнесе это самое главное. Если кто-то вам говорит, что он построил успешный бизнес – скорее всего, это не настоящий предприниматель. Успешного бизнеса не бывает. Ты всегда находишься в точке вероятной гибели. Это похоже на качели: сегодня «вау!», а завтра «всё! Надо срочно закрываться!» Мне повезло: я постоянно бесплатно учусь у героев наших историй, это очень успокаивает. Вот как раз вчера разговаривали с Шерзодом и Барно Турсуновыми из «Вилгуда». Они когда услышали про качели, рассмеялись: «Дима, это они у тебя еще пока маленькие, дворовые. Тебе если что невысоко падать придется. А нас так иной раз подбрасывает, что только держись». В общем, я понял, что быть предпринимателем – это как в фильме «Берегись автомобиля». Каждый, у кого нет бизнеса, мечтает его купить. Каждый, у кого есть бизнес, мечтает его продать.
Исход
Не бывает журналистов старше сорока. Если после сорока человек все еще рядовой журналист, что-то пошло не так. «Нормальная» творческая стезя предполагает естественное перерождение гусеницы-журналиста в нечто другое. С журналистским бэкграундом, но другое: редактор, публицист, писатель, консультант, пиарщик, бизнесмен, начальник и т. д. Или если даже это все еще репортер, то – именитый, с авторским правом, типа собкора. Журналистика – это школа молодого бойца, от слова «молодой». Возрастная конечность журналиста, кстати, есть еще одно свидетельство особенности этой профессии, наряду с особыми критериями морали, социального статуса и т.п.
В общем, всякий журналист либо естественным образом преобразуется в какую-нибудь бабочку, либо даже намеренно ищет себе подходящие коконы. Эти процессы сейчас для многих усилены внешними факторами: экономическим кризисом или закатом отрасли.
С возрастом (то есть с накоплением имени, знаний и связей), а теперь еще и из-за кризиса СМИ, журналисты, в основном, переходят к смежникам, в корпоративные коммуникации. То есть на темную сторону силы.
Есть немало попыток создать образовательные проекты. Объяснимо, почетно, но немного нелепо. Конечно, опытный журналист вполне может учить неопытных, и к профессии все еще есть интерес среди молодежи, не понимающей, куда она лезет. Но, учитывая закат рынка, отставным журналистам несколько недальновидно уповать на длительную педагогическую занятость. Где спустя 3-5-7 лет будут работать обученные?
Другое дело - обучение журналистике, опять же, на стороне смежников, в корпоративных коммуникациях. Там как раз бум и большие перспективы. Именно бум корпоративной медийности, с одной стороны, во многом способствует закату традиционных СМИ, а с другой, жадно поглощает гаснущие лучи былого солнца.Так что миграция журналистов от аудитории, желающее новости получить, к начальству, желающему новости нахлобучить, - это процесс логичный, укоренившийся и в личном плане для многих журналистов спасительный.
Однако есть и другие, кто пытается залить старое вино в новые меха приличного покроя. Наиболее буйные создают новые, какие-нибудь этакие СМИ, надеясь найти спасительный рецепт. Есть, наконец, попытки сочинить какой-то медийный проект вне традиционных форматов, в надежде угадать будущую бизнес-модель, или даже будущую нишу.
В 2014 году Дмитрий Соколов-Митрич, бывший зам. главного редактора «Русского репортера», лауреат всяких премий и один из лучших репортеров страны, придумал и запустил проект Лаборатория «Однажды», в котором он стал писать тексты на деньги инвесторов, но по своему выбору, желанию и в соответствии со своим видением. Мотивация была ровно эта: «Журналист предпенсионного возраста - жалкое зрелище». Ему хотелось найти какой-то новый формат за пределами бизнес-моделей традиционных СМИ.
Спасибо журналистике
Стоит сказать, что это не первая попытка Соколова-Митрича в нише частного медийного предпринимательства. Он стартапер со стажем, оказывающий отрасли важную услугу: проверяет бизнес-модели. Пять лет назад, весной 2011-го, Дмитрий затеял любопытный проект под названием Thanks Journalism. Пожалуй, первым из российских журналистов (то есть не считая блогеров и дизайнеров), он попытался собирать гонорар по системе «понравилось – заплати» (pay what you want). Тема была весьма популярной в начале 2010-х и Соколов-Митрич попал в струю. Дружественные ресурсы, вроде «Взгляда» и «Русрепа», повесили на его колонках кнопку его личного кошелька, читатели начали платить «общественный гонорар», как он это называл. У себя в ЖЖ он вел .
С первой попытки в «шляпу для денег» ему набросали 2500 рублей. «Последний раз деньги меня так радовали лет 20 назад, когда получал свои первые гонорары», - воодушевленно отреагировал Дмитрий. Он отмечал, что «деньги, которые переводят напрямую читатели, заряжены особым эмоциональным содержанием». Впрочем, благодарственные платежи были в несколько раз ниже редакционных гонораров. Проект длился чуть более года. Всего удалось собрать 53709 рублей. Рекордную сумму общественного гонорара – 6785 рублей (тогда это было 220 долларов) принесла ему колонка «Я боюсь » на «Взгляде».
К осени 2012 он перестал ставить кнопку благодарственной оплаты. Овчинка не стоила выделки. Ведь надо постоянно просить денег, причем не приватно у одного-двух-десяти инвесторов, а прилюдно, у всех. «Как просить? Стыдливо – неправильно, не должно быть похоже на попрошайничество. А цинично у меня не получается. Стало как-то глуповато, и я потихоньку дезавуирую это все, - рассказывал мне Дмитрий в ноябре 2012. – Экономического смысла нет, больше урон репутации. Мне кажется, должна возникнуть какая-то другая морально-этическая связь автора с читателями».
Помимо моральной неготовности публики, есть проблемы с техническим оформлением платежей. Необходимость делать несколько кликов, вводить свои данные создает достаточно высокий порог входа для импульсивной благодарности. Проект Like’n’Pay Владимира Лебедева, адресованный авторам и редакциям, пытался максимально сократить процедуру и свести платежную активность в один клик, но был спустя время тоже закрыт из-за нежелания банков возиться с микроплатежами. (Да еще и государство как раз стало прикручивать финансовые каналы альтернативного краудфандинга и проверять частных плательщиков Навального – банкам оно надо?). Ну, и со стороны потенциальных участников-клиентов наплыва не было. Не хотели просить-унижаться. «Если клиент хотя бы слегка просил нажимать кнопку внутри своего контента, то отдача была очень неплохой. Но профессиональная гордость им этого не позволяла...» – поделился со мной воспоминаниями Владимир Лебедев.
В общем, лайкономика в российских СМИ не состоялась. Единичные более-менее жизнеспособные проекты, вроде Colta.ru реализуют, скорее, модель традиционного краудфандинга, связанную со специальным менеджментом пожертвований и постоянным генерированием идей, привлекательных для спонсоров.
Story management
В Лаборатории «Однажды» Соколов-Митрич ставит на совершенно иную модель. В ней за контент платит не тот, кто хочет получать, а тот, кто хочет донести свою информацию до публики. На первый взгляд, выглядит, конечно, как джинса. Заказные тексты – эка невидаль. Но есть несколько отличий от джинсы. Главное - Лаборатория Соколова-Митрича вообще не занимается размещением. «Мы зарабатываем не на размещении контента, а на его производстве. Услуга по размещению - позавчерашний день», - говорит он.
Точно так же, как эксперимент с благодарственной оплатой, работу своей Лаборатории Соколов-Митрич анализирует публично. «Секрет фирмы» недавно опубликовал его обстоятельный материал «Как я научился продавать людям их собственный оптимизм» с подзаголовком «Был журналист - стал бизнесмен». Конечно, подобные материалы хорошо промоутируют проект, но в данном случае интересны анализ рынка и рефлексия по поводу собственных попыток. Что до promotion – пусть. Это Соколову-Митричу общественная плата за его эксперименты в медиа.
По мнению Дмитрия, на рынке медиа идет разделение труда: производство контента отделяется от его доставки. «Если эта гипотеза верна, то лет через пять или шесть большинство печатных СМИ превратится в этакие кинотеатры, которые показывают, но не производят. Собственно, многие из них уже сегодня выдают лишь вторичную ленту новостей и дешёвую публицистическую иллюминацию. Редакторы с удовольствием публиковали бы серьёзные тексты топовых авторов, но на это у них просто нет денег - качественный контент перестал быть инструментом извлечения прибыли, - пишет Соколов-Митрич. - Одновременно на рынке высвобождаются лучшие журналистские кадры, которые настойчиво ищут новые способы монетизации своих услуг. Рано или поздно они их найдут, и тогда мы увидим новую отрасль - этакий медиапродакшен по производству реального контента».
Свою Лабораторию Соколов-Митрич считает первым опытом в создании ниши «медиапродакшн» на базе бывшей журналистики. Авторы Лаборатории пишут книги и прочие тексты, продают их издательствам или редакциям за те копейки, которые издательства или редакции способны заплатить, а зарабатывают на тех инвестициях, которые вкладывают в производство этого контента заинтересованные спонсоры.
Чтобы понять, чем отличается это от заказухи, надо посмотреть на конкретные проекты. Так, Соколов-Митрич написал книгу о компании «Яндекс» - о ее идеологии, подходах, менеджерах, разных корпоративных историях. Причем в компании сначала не хотели сотрудничать, но, почитав первые главы, согласились и вроде как результатом довольны. Бизнес-модель проекта понятна: деньги тут идут не от читателя, а от героя публикации. Но и ценность книги все же выходит за пределы корпоративных интересов «Яндекса». Другой проект связан с триатлоном Ironman – нашлись предприниматели, готовые профинансировать книгу о своем спортивном увлечении, да чтобы написал ее серьезный автор с хорошей репортерской подготовкой. Ну и так далее.
Для обозначения этого формата Дмитрий использует термин story-management. «Наши клиенты - это «смысловые предприниматели», лидеры развития, люди, понимающие, что экономика будущего - это не только экономика знаний, но и экономика ценностей. И выигрывает в ней тот, кто продаёт не только свой продукт, но и свою реальность», - пишет он.
Подробнее о проекте лучше почитать самого Соколова-Митрича . Я хочу использовать его статью, чтобы проанализировать интересный опыт выхода из умирающей отрасли. У Соколова-Митрича вообще уникальный случай, учитывая, что он последовательно опробовал на себе модели, основанные и на читательской, и на спонсорской оплате.
Шесть выводов
1. Переход от читательской к спонсорской оплате в производстве контента, конечно, частный случай Соколова-Митрича. Но все же отражает общую тенденцию , о которой я давно говорю. Для пользователя контент будет бесплатным. Платить за производство и доставку медийного контента будет не тот, кто хочет его получать, а тот, кто хочет его донести. В проекте Thanks Journalism Соколов-Митрич собрал 53 тысячи рублей. А в Лаборатории «Однажды» - 6 миллионов.
2. Корпоративные коммуникации продолжают выковыривать изюм из булки. Если в период Thanks Journalism Соколов-Митрич продолжал работать в «Русском репортере», то для своего нового проекта он ушел из СМИ. Еще один талантливый журналист, один из лучших в своем профиле, перешел, по сути, в корпоративные коммуникации. (Он с этой формулировкой вряд ли согласится, но в наших условиях нормальные деньги для story-менеджмента могут приходить только по корпоративной модели – от бизнесового или ведомственного плательщика, но не от общественных организаций или фондирующей толпы).
3. Я не думаю, что отделение производства от распространения – рецепт будущего медийного успеха. Подобное структурирование рынка, наверное, имеет место, но все же источник стоимости в медиа сместился вовсе не в сторону качественного производства, а в сторону эффективного нахлобучивания. И распространение, и сочинение контента доступны всем. А вот что действительно проблема в новой экосистеме - это последний дюйм последней мили: заставить читателя прочитать именно твой текст. Никаким золотым пером эту задачу не решить. Она выходит за пределы авторских компетенций и по типу ближе к работе массовика-затейника. Красиво написать недостаточно, надо вовлечь читателя.
4. Story management – нарядное название, но историей все равно управляет не столько автор, сколько плательщик. От литературного негритянства формат отличается лишь более выпуклым участием автора и публикацией его имени. Но автор все равно, так или иначе, пишет по поручению. В любом случае, против воли инвестора написать не получится. И это принципиально отличается от традиционной журналистики, которая, в идеале, пишет вовсе не о том, о чем хотели бы поведать ее персонажи. В спонсорской модели свобода автора обеспечена только его именем. Если оно есть.
5. «Именитость» - не только залог успеха, но и порок модели, применяемой в Лаборатории «Однажды». Если бизнес-модель не отчуждается от именитого автора, то и нет никакой бизнес-модели. Есть личный проект, основанный на таланте, имени и связях автора. Я бы сравнил новый формат Соколова-Митрича с работой Леонида Парфенова – тот тоже может привлекать деньги на свои проекты посредством фандрайзинга, а не за счет продажи читателю/зрителю. Успех обеспечен качествами Парфенова, а не бизнес-модели. Ее не может воспроизвести любой журналист. Конечно, именитый автор привлекает поденщиков, но все равно на рынке работает его личный бренд, а не отчуждаемая модель.
6. Поколение самых свободных и профессиональных за всю историю России журналистов, выросших в СМИ 90-х, приходит к своему критическому для профессии возрасту одновременно с все более настойчивыми сигналами о закате отрасли. Поколенческий и эпохальный кризисы усиливают друг друга. В поиске новых личных форматов окажутся многие. Кроме разве что тех, кто рассчитывает дотянуть до пенсии. Ну и еще тех, кто работает в СМИ, ставших государственными пресс-службами. Остальным надо изучать опыт первопроходцев, уходящих из СМИ.
Однажды в лаборатории это увлекательная научная игра, в которой каждый участник выстраивает свою стратегию исследований. Выбор опытов очень большой, поэтому мы часто называем такой формат "научным шведским столом".
За выполнение опытов разной сложности ребята получают разное количество баллов. А в конце программы на заработанные баллы можно "накупить" разнообразное оборудование для домашней лаборатории колбы и пробирки, диоды и реостаты, шпатели и пинцеты.
ПРОГРАММА
Главной задачей участников нового научного шведского стола будет научиться пользоваться различным научным оборудованием химической и биологической посудой, горелками и мешалками, вольтметрами и амперметрами, а также конденсаторами, резисторами, стереоскопами и микробиологическими иглами.
Задания, за которые можно заработать 10-20 баллов это пробирочные опыты, несложные измерения простых физических параметров, изучение организмов под микроскопом. Сложные задачи (за 40-50 баллов) это, например, фракционная перегонка, эксперименты с оптическими системами и хитроумные опыты по микробиологии.
ФОРМАТ
1. В одной программе участвуют 45 детей, которые разделяются на 3 группы по 15 участников.
2. Каждая группа проведет по полчаса в трех лабораториях физики, химии и биологии .
3. Во всех лабораториях ребятам будет предложено на выбор от 10 до 20 различных опытов . За выполнение каждого опыта полагается определенное количество "сов" (т.е. баллов). За самый простой опыт 10 сов, за более сложный 20, и так до 50.
4. За отведенные на посещение каждой лаборатории полчаса можно успеть выполнить несколько опытов разных уровней сложности. Участники сами выстраивают стратегию - можно выполнить больше простых опытов или же рискнуть и взять один-два сложных, но в случае успеха получить больше сов.
5. В лабораториях ребятам помогают несколько ученых. Они расскажут о том, какие эксперименты можно в данной лаборатории провести, ответят на все вопросы и выдадут сов, когда опыт будет выполнен.
6. В конце программы ребята попадают в небольшой магазин лабраторного оборудования , где заработанные совы можно обменять на пробирки, колбы, шпатели, чашки Петри и другой инвентарь, который ляжет в основу домашней лаборатории.
7. Программа для родителей тоже проходит в новом формате . Вместо традиционной лекции-викторины вас ждет полноценный научный мастер-класс.
РАСПИСАНИЕ
22 октября, суббота , 12.00-14.00 .
22 октября, суббота , 15.00-17.00 . Рекомендуемый возраст 12-15 лет.
22 октября, суббота , 18.00-20.00 . Рекомендуемый возраст 9-11 лет.
23 октября, воскресенье , 12.00-14.00 . Рекомендуемый возраст 9-15 лет (разные команды для разного возраста).
23 октября, воскресенье , 15.00-17.00 . Рекомендуемый возраст 9-11 лет.